Ebook Marketing digitale

La parola digitale è divenuta onnipresente nella vita di ogni cittadino o utente, senza limiti di territorio, lingua e preferenza. Il digitale è diventato il grande cuore pulsante della trasformazione del rapporto delle organizzazioni con i propri clienti, così che il marketing digitale ha necessità di superare i fini prettamente operativi, ma di porsi alla base del vantaggio strategico di lungo periodo.
Carolina Guerini, docente e esperta internazionale di marketing, e Federica Ilaria Fornaciari, docente e professional di digital marketing e comunication, guidano il lettore in un percorso di analisi dei nuovi paradigmi del marketing e degli strumenti del digital marketing.
Coinvolgendo esperti professionisti dei vari ambiti, attivi sul campo, illustrano i diversi canali potenziali (tra cui social medi, il video digital, l'influencer marketing, il SEO e la SEA) e le tecnologie (quali il programmatic bying o l'internet of Things), che assumono così un ruolo più definito nell'ambito di un ideale piano di marketing digitale, in cui siano state chiarite dapprima le impostazioni paradigmatiche essenziali.
Un testo tra la formazione universitaria e quella professionale, adatto agli studenti di marketing e ai professionisti di settore, per una visione completa concettuale e operativa del digital marketing.

Contributi di: Michela Addis, Marianna Arpiani, Alessandra Bacci, Verena Birocchi, Melissa Calloni, Michele Caruso, Alberto De Martini, Andrea De Togni, Davide Reina, Gianmarco Ricci, Alberto Salucci, Fabrizio Stefanelli, Tiziano Tassi, Cristiano Toni.

Carolina Guerini è Professore di Economia e Gestione delle Imprese presso l'Università LIUC di Castellanza (VA) e docente presso l'Università Bocconi e la SDA Bocconi di Milano. Esperta di marketing, è autrice di numerose pubblicazioni scientifiche anche sulle tematiche del marketing digitale e del DDIY (Digital-Do-It-Yourself).

Federica Ilaria Fornaciari è Direttore Strategico Digitale di Havas Media Group Spagna. Insegna Digital Marketing all'Università LIUC di Castellanza (VA) e alla IE HST (School of Human Science & Technology).

Indice
Prefazione
Parte I. Impostazioni paradigmatiche del digital marketing
Carolina Guerini, Michela Addis, Customer centricity: il ruolo del marketing digitale nel nuovo orientamento al mercato
(Premessa; I driver del cambiamento paradigmatico; Realizzare la customer centricity: presupposti e passaggi operativi; Il supporto del digital marketing; La customer experience come output della customer centricity; Le prospettive della nuova impostazione paradigmatica e il valore del digital marketing; Bibliografia)
Tiziano Tassi, La comunicazione di marketing: tra innovazione digitale e omnicanalità
(Premessa; L'evoluzione della comunicazione; L'avvento delle tecnologie IoT e realtà aumentata; La sfida dell'omnicanalità; Conclusioni e prospettive; Bibliografia)
Alberto De Martini, La brand narrative strategy quale elemento di coordinamento delle attività di comunicazione di marketing
(Premessa; La relazione tra marca e prodotto; La marca come narrazione; La brand narrative strategy e le sue componenti; La dotazione tecnica; Bosch e la brand narrative strategy: un esempio;
Fabrizio Stefanelli, Brand narrative strategy e correttezza professionale; Bibliografia)
Carolina Guerini, Content is king: branded content, entertainment ed engaging conversation nell'ambito delle relazioni con i clienti
(Premessa; Branded content: alla ricerca di una definizione condivisa; Branded entertainment e content marketing; The Furrow: le origini del content marketing; The Driver: otto cortometraggi BMW nella storia del content marketing; Red Bull mette le ali: la declinazione dei contenuti; Il concetto di content e le sue molteplici forme; Content marketing: il caso Dolce&Gabbana; Il processo di branded content; Le analisi effettuate sul caso Dolce&Gabbana; Le prospettive del content marketing; Bibliografia)
Federica Ilaria Fornaciari, Il funnel di marketing
(Introduzione; Verso la customer journey map: come tracciare il comportamento del cliente; L'importanza dei micro-momenti nel customer journey del cliente; Il digital marketing funnel e la sua utilità ai fini della pianificazione di marketing; Il digital marketing funnel fase per fase; I KPI suggeriti per analizzare la performance in ciascuna fase del funnel; Come misurare l'efficacia dell'azione orientata all'awareness e all'engagement; Come migliorare i posizionamenti SEO: un esempio; Metriche utili per la misurazione della performance nella fase di considerazione; I principali KPI per monitorare la conversione; L'utilizzo della pubblicità a pagamento (PPC) per favorire la conversione; Conclusioni; Fabrizio Stefanelli, Profilazione e tutela della privacy; Bibliografia)
Parte II. Gli strumenti del digital marketing
Cristiano Toni, Alessandra Bacci, Social media e social metric: come misurare il ritorno del social media marketing
(Premessa; I modelli sul comportamento del cliente nell'era digital; I social network: tra omogeneità e differenze; Facebook e le sue principali metriche; Cristiano Toni, Valentina Formenti, Il provider di informazioni sui social media: il caso Wolters Kluwer; Le principali metriche di Instagram; Twitter e le sue metriche; Cristiano Toni, Melissa Calloni, Nexive: il B2B che approda sul social; Snapchat: strumenti di misurazione delle performance; Cristiano Toni, Marianna Arpiani, Social crisis management: il caso "Report" vs Amadori; Bibliografia)
Federica Ilaria Fornaciari, Il ruolo dell'influencer marketing nel digital marketing mix
(Introduzione; Il declino dei media tradizionali e le origini dell'influencer marketing; Dal passaparola alla figura dell'influencer; Il ruolo dell'influencer nell'ambito del marketing d'impresa; Influencer marketing e customer journey; Utilizzo del micro-influencing: Aperol Spritz; Creare engagement: Boosted Boards e i micro-influencer; Snake ed e-gaming: trasmettere gli attributi di marca attraverso un territorio tematico; La pianificazione delle strategie di influencer marketing; La scelta delle metriche; Le principali metriche di controllo dell'influencer marketing; Gli influencer nel B2B; Conclusioni; Bibliografia)
Federica Ilaria Fornaciari, E-mail marketing: tra vecchia e nuova utilità
(Introduzione; L'origine dell'e-mail marketing: il permission marketing; Opt-in singolo e doppio per il permission marketing; L'importanza del CRM; Gli obiettivi delle e-mail; La misurazione dei risultati delle campagne di e-mail marketing; I vantaggi dell'e-mail marketing; Conclusioni)
Fabrizio Stefanelli, Federica Ilaria Fornaciari, L'impatto del GDPR sull'e-mail marketing; Bibliografia)
Michele Caruso, Marketing automation: fondamenti e nuovi orizzonti
(Premessa; Marketing automation: alla ricerca della definizione; La marketing automation come processo continuo; La scelta della tecnologia; Ripartire dalle buyer personas; Costruire i customer journey per la marketing automation; Il futuro della marketing automation: AI e umanizzazione; Conclusioni; Bibliografia)
Verena Birocchi, Search engine optimization
(Premessa: il ruolo della ricerca e della SEO nel funnel di marketing; I motori di ricerca; Quando comincia la SEO; Le best practice SEO; Oltre Google; Conclusioni;
Fabrizio Stefanelli, Negative SEO; Bibliografia
Alberto Salucci, Carolina Guerini, Dal programmatic buying al programmatic marketing
(Premessa; Il programmatic buying: alla ricerca di una definizione; L'ecosistema del programmatic buying and selling: le componenti; I vantaggi