Produktübergreifende Budgetsubstitution

Unternehmen stehen heute zunehmend vor der Herausforderung, durch Innovationen zusätzliche Nachfrage bei Kunden zu wecken und Wettbewerbern Marktanteile streitig zu machen. Da jedoch kaum darauf gesetzt werden kann, dass das verfügbare Einkommen der Konsumenten wächst, lassen sich Innovationen nur dann erfolgreich am Markt etablieren, wenn sie Konsumentenbudgets, die bislang für andere Zwecke eingesetzt worden sind, für sich gewinnen. Um diesen Substitutionsprozess aktiv zu beeinflussen, ist es für Unternehmen notwendig zu wissen, welche Produktkategorien für die eigenen Produkte das größte Substitutionspotenzial bieten und nach welchen Kriterien Konsumenten ihre Budgetentscheidungen treffen. Verena Grundke (geb. Echelmeyer) verdeutlicht in ihrer Arbeit die besonderen Anforderungen, die der bislang in der Marketing-Wissenschaft kaum behandelte produktübergreifende Wettbewerb um Konsumentenbudgets an ein theoretisches Modell und die empirische Erhebung stellt. Sie entwickelt die bestehenden Theorien zu einem realitätsnahen Substitutionsmodell weiter und überprüft dieses anhand einer umfangreichen empirischen Analyse. Hieraus resultieren nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht wertvolle Ergebnisse, sondern auch konkrete Hinweise für die Praxis und v. a. für die im Mittelpunkt der Untersuchung stehende Mobilfunkbranche.