Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien

Die Werbeindustrie sowie die werbetreibenden Unternehmen stehen heute vor der großen Herausforderung, den Ansprüchen der modernen Kommunikationspolitik gerecht zu werden, um ihre Werbebotschaften zu platzieren. Die rasante Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologie hat das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten in den letzten Jahren entscheidend geprägt. Die Digitalisierung der Übertragungstechniken und die daraus resultierenden technischen Möglichkeiten wie digitale Videorekorder und elektronische Programmführer haben zur Folge, dass der Rezipient seinen Medienkonsum größtenteils selbst kontrolliert. Hinzu kommt die Tatsache, dass durch die Konvergenz der Technologien viele Medien parallel konsumiert werden, was zu einer zusätzlichen Verknappung der Aufmerksamkeit führt. Weitere Faktoren wie ein verändertes Wettbewerbsumfeld, gesättigte Märkte und einer zunehmend stärker werdenden Reaktanz gegenüber klassischer TV-Spots führen letztendlich dazu, dass Sonderwerbeformen wie das Product Placement verstärkt an Attraktivität gewinnen. Die zentrale Fragestellung des vorliegenden Buches soll versuchen zu beantworten, ob sich Product Placement durch die Liberalisierung der gesetzlichen Rahmenbedingungen auch in Deutschland als erfolgreiche Sonderwerbeform etablieren kann. Hierbei gilt es insbesondere die Wirtschaftlichkeit, aber auch die technische und inhaltliche Umsetzung von Product Placement im Broadcast-Werbemarkt zu identifizieren und anhand zeitgemäßer Literatur, wissenschaftlichen Studien und neuen Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung zu bewerten. Eingebettet im rechtlichen Rahmen der deutschen Gesetzgebung sollen letztendlich das Potenzial und die Chancen von Produktplatzierungen im deutschen Rundfunk ermittelt werden.