Möglichkeiten und Grenzen des Werbecontrolling

Inhaltsangabe:Problemstellung: Angesichts des hohen Anteils der Werbebudgets an den gesamten Marketingkosten in vielen Unternehmen und der schwierigen Konjunkturlage werden die Werbebudgets und die Wirkung von Werbung zunehmend kritisch hinterfragt.1 Werbung gerät unter Rechtfertigungsdruck. Aufgrund verschärfter Markt- und Kommunikationsbedingungen sind sehr hohe Werbeinvestitionen zur Erreichung der Werbeziele notwendig. Zunehmender Wettbewerbsdruck erhöht die strategische Bedeutung von Werbung als relevanten Erfolgsfaktor im Wettbewerb.2 In Zeiten, in denen die Produkte objektiv austauschbar sind, muss Werbung subjektive Markeninhalte vermitteln. Es ergibt sich die Notwendigkeit, die Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) von Werbemaßnahmen sicherzustellen. Eine Reaktionsmöglichkeit ist, das klassische Controlling auch für den Bereich Werbung zu nutzen und zu spezifizieren. Systematisches Werbecontrolling soll das Werbemanagement bei seinen komplexen und komplizierten Aufgaben unterstützen.3 Ein professionelles Werbecontrolling kann die Effektivität und Effizienz der Werbeausgaben gewährleisten und steigern.4 Durch die Schaffung und den Ausbau von Erfolgspotenzialen leistet Werbecontrolling einen Beitrag zur nachhaltigen Existenzsicherung des Unternehmens. Controlling hat in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre und in der unternehmerischen Praxis eine bedeutende Rolle eingenommen. Ein ganzheitliches Werbecontrolling wurde bisher jedoch nur unzureichend theoretisch fundiert. Eine empirische Auseinandersetzung mit dem Thema erfolgte noch nicht. Der Handlungsdruck der Unternehmen hingegen wird sich weiter erhöhen. Dies führte zu der vorliegenden Arbeit mit dem Titel ¿Möglichkeiten und Grenzen des Werbecontrolling¿. Die Arbeit zeigt die Möglichkeiten und Grenzen des Werbecontrolling zur Sicherstellung und Steigerung von effektiven und effizienten Werbemaßnahmen auf. Hierfür wird, ausgehend von der allgemeinen Controlling- und Marketingcontrollingforschung, ein ganzheitliches Werbecontrollingkonzept erarbeitet und dessen Problembereiche herausgestellt. Das Konzept umfasst verschiedene Betrachtungsweisen des Werbecon- trolling. Es werden die Funktion, die Aufgaben, die Prozesse, die strategische und die operative Ebene, die Implementierung und die Instrumente des Werbecontrolling betrachtet. Des Weiteren soll herausgefunden werden, inwieweit das Werbecontrollingkonzept in der Praxis Gültigkeit und Relevanz [...]