Kultursponsoring und Image-Konstruktion

Die euphorischen 90er Jahre, in denen das Kultursponsoring zum Shootingstar im Marketing avancierte und mit Erwartungen über-frachtet wurde, sind längst vorbei. Dennoch wird dem Kultur-sponsoring weiter eine geheimnisvolle Allmacht zugeschrieben: Bekanntheitssteigerung, Goodwill, Kundenbindung, Mitarbeiter-motivation und vor allem Demonstration von sozial-politischer Verantwortung, von Wertebewusstsein, von Unternehmenskultur, von Verpflichtung gegenüber dem Gemeinwohl. Die Kommunikations-wissenschaftlerin Christine Rothe stellt in ihrer Dissertation diese Heilserwartungen auf den Prüfstand und kristallisiert das tatsächliche Potenzial des Kultursponsorings heraus. Sie erweitert das instrumentelle Marketingverständnis um Erkenntnisse über Rezeptionsleistungen der Zielgruppe und den besonderen Sinngehalt der Sponsoring-Botschaft. Mit einem neuen Image-Approach wird dargestellt, wie Kultursponsoring die Formation von Unternehmens-images beeinflusst und wie Botschaft und Rezipient diesen Prozess determinieren. Die Arbeit bietet sowohl Wissenschaftlern als auch Entscheidungsträgern in der Unternehmenskommunikation wichtige Impulse.