Introduzione al marketing

Questo volume raccoglie gli schemi dei lucidi, arricchiti di approfondimenti e di commenti teorici, del corso di Marketing tenuto nell'ambito delle Lauree a distanza del Consorzio Nettuno. Ogni capitolo termina con una serie di test di verifica che aiutano la memorizzazione dei concetti esposti e la loro problematizzazione. Al termine del volume sono contenute le risposte ai test di verifica. Il volume si apre con un'introduzione al marketing attraverso il ricorso ai suoi stessi principi; viene spiegato il concetto di marketing e la sua evoluzione nel tempo, la distinzione tra marketing passivo e attivo; vengono delineati i fattori caratterizzanti del marketing ed il passaggio dai bisogni ai desideri; viene trattato il ruolo del marketing nell'impresa con particolare riguardo al Marketing Management; vengono analizzate le conseguenze che il fenomeno della globalizzazione ha provocato sull'attività delle imprese e in special modo sull'attività di marketing, evolutasi verso un concetto di Marketing globale. La definizione di SIM (Sistema informativo di Marketing) occupa l'ultima parte di questo capitolo: caratteristiche, obbiettivi, struttura e modelli per l'interpretazione dei fenomeni: le matrici di portafoglio (matrice Boston Consulting, matrice Mc Kinsey), modello del ciclo di vita del prodotto, Break-Even Analysis.

Nel secondo capitolo si affronta la raccolta delle informazioni, fase che funge da supporto conoscitivo fondamentale per le decisioni d'impresa e per lo studio del ruolo dell'impresa nell'ambiente: si evidenzia l'importanza dello studio del macroambiente, dell'analisi dell'offerta per la comprensione delle dinamiche competitive e dell'analisi della domanda. Nella parte centrale del volume viene affrontato nelle sue sfaccettature, il piano strategico di Marketing: si chiarisce il rapporto impresa-mercato di riferimento e si discute ampiamente il posizionamento del prodotto/servizio offerto. Si passa poi all'analisi del concetto di elaborazione del piano tattico di marketing: si approfondisce la definizione del complesso concetto di prodotto/servizio, si passa all'analisi del concetto di prezzo e si studiano le modalità di distribuzione del prodotto/servizio (rapporti industria-distribuzione). Si prende in esame infine il ruolo della comunicazione nell'ambito del piano tattico di marketing (il piano di comunicazione dell'impresa, informazione, pubblicità, il piano di comunicazione pubblicitaria). Nell'ultimo capitolo sono affrontati i nuovi sviluppi del marketing: analisi del processo di trasformazione delle comunicazioni e di sviluppo dei new media e delle conseguenti innovazioni nell'ambito del marketing attuale: commercio elettronico, mercato potenziale, vantaggi e svantaggi dell'e-commerce, internet marketing.