Eventmarketing. Konstruktion von Erlebnissen in der modernen Markenführung

Magisterarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Lüneburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Autor über sein Buch: Der Weg von der Dienstleistungs- in eine Erlebnisökonomie ist immer mehr gekennzeichnet von einer steigenden Anzahl konstruierter Markenwelten, inszenierten Markenerlebnissen und interaktiver Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden. Marken und deren Images kommt in den westlichen Industrienationen eine immer stärkere sozialpsychologische Orientierungs- und Identifikationsfunktion zu. In diesem Kontext liegt es nahe, dass zur Erreichung potentieller Kunden mittels Marken, das rationale Konsumentenverständnis eines ausschließlich rational handelnden Homos Oeconomicus aufgebrochen und erweitert werden muss. Der Mensch muss in seiner Gesamtheit, innerhalb seines Umfeldes und mit all seinen Bedürfnissen erfasst werden. Ferner ist das Nutzenverständnis in Bezug auf Produkte deutlich auszuweiten. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze werden aufgezeigt, die der Theorie in diesem Zusammenhang eine zusätzliche Perspektive anbieten. Sie dienen heute dazu, teilweise bereits vollzogene Wandlungsprozesse bzgl. des Verhaltens der Konsumenten erklärbar zu machen. In der Praxis werden rationale Kaufentscheidungsprozesse immer mehr von dem Zusatz- bzw. Geltungsnutzen eines Markenproduktes überlagert. Daher versuchen daher viele Unternehmen, den Konsumenten ganzheitlich und emotional auf einer konstruierten erlebnisorientierten Wahrnehmungsebene der Markenkommunikation zu erreichen und so langfristig an sich zu binden. Dies setzt ein Denken vom Markt und Kunden her voraus, wie es innerhalb eines marketingorientierten Führungskonzepts und insbesondere innerhalb der modernen, identitätsorientierten Markenführung verankert ist. Dieses grundsätzliche Konzept wird daher detailiert beleuchtet. Innerhalb der Markenführung und der daraus abzuleitenden Kommunikationskonzepte ist kontinuierlich zu hinterfragen, ob diese im Einklang mit den faktischen Kommunikationsbedürfnissen der Empfänger stehen. Steht mit Eventmarketing überhaupt ein geeignetes Instrument zur Verfügung? Da die Zielsetzungen der modernen Markenführung u. a. in der Erhöhung des Markenwerts und der Schaffung klarer Markenidentitäten liegen, wird aufgezeigt, wie Eventmarketing in diesem Kontext zielorientiert und effektiv zum Einsatz kommen kann. Ferner wird der Frage nachgegangen, wie eine entsprechende Implementierung auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin überprüft werden kann.