Elektronische Instore-Medien als Instrumente der Kundenbindung im Einzelhandel

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Einzelhandel sieht sich seit mehreren Jahren mit einer Reihe von ökonomischen und sozialen Veränderungen konfrontiert. Die rezessiv bedingte Stagnation der Märkte in den frühen 90er-Jahren förderte die Konzentration und Internationalisierung der Handelsunternehmen. Die Folge war ein zunehmender Wettbewerbsdruck, welcher sich bis heute durch den hohen Sättigungsgrad vieler Märkte, die Homogenisierung der Handelsunternehmen und ihrer Sortimente sowie die Etablierung des Internet-Handels (E-Commerce) noch verschärft hat. Neben den ökonomischen Entwicklungen beeinflusst ein deutlich geändertes Kundenverhalten die handelsunternehmerischen Aktivitäten. Im Vergleich zum relativ konsistenten und stabilen Verhalten der Kunden von ¿gestern¿, prägen heute Individualität und Instabilität das Bild der multioptionalen Kunden. Die Kunden von ¿heute¿ weisen hedonistische Züge auf und tragen hohe Erwartungen an die Qualität von Leistung und Service. Sie sind zunehmend selbstbewusster, preissensibler und mobiler. Ihr kritisch-emanzipatorisches Verhalten führt zu einer erhöhten Wechselbereitschaft und folglich zu einer abnehmenden Bindung an Geschäfte und Handelsunternehmen. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen ist die Sicherung der Marktposition für Handelsunternehmen zur Zeit von zentraler Bedeutung. Die Kundenakquisition wird aufgrund des intensiven Verdrängungswettbewerbs zunehmend schwieriger. Die dauerhafte Bindung vorhandener Kunden rückt so in den Mittelpunkt des handelsunternehmerischen Interesses. Ziel ist es, sich durch eine differenzierte Kundenansprache von den Wettbewerbern abzugrenzen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und so die Gefahr der Geschäftsstättensubstitution zu vermindern. In Bezug auf die Wirkungen von Kundenbindungsaktivitäten kann der POS (Point of Sale), d.h. der Ort des Verkaufs bzw. des Einkaufs, als kritischster Punkt im stationären Einzelhandel identifiziert werden. Hier kommt es zum direkten Kontakt zwischen Handelsunternehmen und Kunden. Am POS vergleichen die Kunden ihre Erwartungen mit den angebotenen Leistungen. Das Ergebnis dieses Vergleichs entscheidet über die Art und Dauer der Geschäftsbeziehung. Darüber hinaus gilt als erwiesen, dass rund zwei Drittel aller Kaufentscheidungen erst am POS getroffen werden. Dies spricht ebenfalls für die wachsende Bedeutung des POS als einem wichtigem Ort kundenbindungsbezogener Aktivitäten. Im Rahmen einer auf Kundenbindung ausgerichteten [...]