Ebook Strategia in pubblicità

Come trasformare l'intelligenza in magia?
John Hegarty, fra i più grandi pubblicitari odierni, assegna il compito all'idea creativa che nasce solo da una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile e mai è stato così complesso. La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi?
Marco Lombardi, che lavora in pubblicità da più di quarant'anni con crescenti e diversificate responsabilità, si è unito ai leader di Mindshare: Roberto Binaghi, Adriana Ripandelli, Marzio Mazzara e Marco Brusa, professionisti integrati in un unicum di esperienza e innovazione nella gestione dei dati e dei mezzi off e online.
Insieme hanno voluto riunire in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori; completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica ne fanno un riferimento sicuro nella complessa realtà odierna della comunicazione. Il complemento ideale di questo manuale è: Marco Lombardi e We Are Social (2017), La Creatività in pubblicità, dalla logica alle emozioni, FrancoAngeli, Milano.

Marco Lombardi (al centro) è presidente di Young&Rubicam Italia (WPP) e docente alla IULM di Tecniche di Creatività Pubblicitaria. Ha ricevuto il premio Pirella Comunicatore dell'anno 2014.

Mindshare (WPP) è fra i leader mondiali nel media investment management. È presente in 86 paesi con 116 uffici ed impiega 7000 professionisti. Ai dati e alla tecnologia unisce, distinguendosi, un approccio curioso, vivace e laterale. No rules, just results. In Italia è un riferimento del mercato; i suoi leader sono (da sinistra a destra): Marzio Mazzara (Head of Digital Trading), Roberto Binaghi (Chairman e CEO), Adriana Ripandelli (COO e Head of Digital), Marco Brusa (Head of Strategy, Research and Data Science).

Indice
Luca Pellegrini, Prefazione
Marco Lombardi, Ringraziamenti
Roberto Binaghi, Ringraziamenti
Introduzione. Strategia e creatività
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Il lavoro di gruppo)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; Un modello teorico e di misurazione; Conclusioni)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità)
Il controllo dell'efficacia della comunicazione
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Il valore del digitale)
La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand ed i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione)
Luca Roselli, Marco Lombardi, Dal brand interruption all'emotional engagement
(La scoperta del nuovo mondo; Analisi della nuova situazione; Il nuovo modello dell'engagement; Più brand energy)
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli, La pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
(Definire il budget pubblicitario;Progettare la strategia media; Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento; Acquistare la pubblicità; Operare una campagna digital; Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing; Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria;Trend degli investimenti pubblicitari in Italia e nel Mondo)
Appendici
Adriana Ripandelli, Anatomia, fisiologia (e un po' di storia) dei mezzi
(Digital first; Si può ancora dire TV?; La Radio nell'epoca dei social; Un salto al cinema; La stampa alla sfida del digitale; L'affissione, l'unico mezzo non editoriale; Cosa ci riserva il futuro)
Marco Brusa, La fruizione dei mezzi
(Diversi modi di vedere la TV; La misurazione dell'ascolto sui mezzi di comunicazione)
Roberto Binaghi, Marzio Mazzarra, I formati pubblicitari
(Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media; I formati della tv; I formati della display; I formati della radio; I formati della stampa; I formati dell'esterna)
Bibliografia
Gli autori.