Die Wirkung von Licht auf die Sinneswahrnehmungen

Licht ist immer präsent, auf einem Kontinuum von schwach bis hell. Welche Rolle spielt es jedoch in Konsumumgebungen, und wie kann es die sensorische Verarbeitung beeinflussen und folglich spezifische Verhaltensreaktionen auslösen? Über die Art der Auswirkungen auf die Verarbeitung von (multisensorischen) Eingaben, sowohl auf der Umwelt- als auch auf der Produktebene, ist bisher nur wenig bekannt. Diese Arbeit untersucht den zugrundeliegenden Mechanismus der sensorischen Verarbeitung in Konsumumgebungen durch eine Laborstudie, die ein Ein-Faktor-zwischen-Design mit einer unabhängigen Variable, die aus zwei Ebenen besteht, nämlich der Beleuchtungsstärke, verwendet. Die Beleuchtungsstärke wird zwischen den Teilnehmern manipuliert und subjektiv empfundene (Un-)Ähnlichkeitsbewertungen werden als Indikatoren für die Verarbeitung des direkten physischen Inputs erfasst. Darüber hinaus wird die Sensibilität der sensorischen Verarbeitung als persönlicher Moderator untersucht. Die Ergebnisse unterstützen die beiden entwickelten Hypothesen, nämlich dass die Umgebungsbeleuchtung (Helligkeit) die subjektiv wahrgenommene Unähnlichkeit positiv beeinflusst. Außerdem verstärkt eine (hohe) sensorische Verarbeitungssensitivität diesen Zusammenhang. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse werden theoretische und betriebswirtschaftliche Implikationen abgeleitet.