Deutschlandbezüge in der Markenstrategie exportorientierter Unternehmen

Inhaltsangabe:Einleitung: Als im Juli 2005 die ersten Spekulationen auftauchten, die amerikanische PepsiCo wolle das in Frankreich ansässige Unternehmen Danone übernehmen, stellten viele Politiker, unter ihnen der Premierminister de Villepin, Interventionen in Aussicht, um den Verkauf von Danone zu verhindern. Ein amerikanischer Hersteller von Erfrischungsgetränken und ein französischer Lebensmittelproduzent: Die Konstellation hatte alle Voraussetzungen, um die Gemüter zu erhitzen, und ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen ¿ mit und ohne eigenes Zutun ¿ mit Nationalstaaten assoziiert werden. Danone, 1919 von einem Griechen in Barcelona gegründet und seit 1929 mit Hauptsitz in Frankreich, entschied sich im Jahr 1967 für die Aufnahme der französischen Nationalfarben in seine Wort-Bild-Marke und schuf sich u.a. dadurch eine offenbar bis heute andauernde Bindung der eigenen Unternehmensmarke an gewisse Attribute des Landes Frankreich. Die Farben der Trikolore werden darüber hinaus verwendet, um Produktmarken von Danone wie ¿LU¿ und ¿Evian¿ zu kennzeichnen. Dazu scheint nicht im Widerspruch zu stehen, dass Danone zwar seinen Sitz im Land hat, allerdings von den 90.000 Beschäftigten nur 10.000 in Frankreich arbeiten, und dass die Aktien des Unternehmens zu 71% im Besitz von institutionellen Anlegern wie Banken und Pensionsfonds sind. Die Deutsche Bank musste sich mit einem ähnlichen Problem befassen: Nachdem sie im Winter 2005 trotz gestiegener Gewinne den Abbau von Arbeitsplätzen in Deutschland angekündigt hatte, wurde ihr von Politikern der Vowurf ¿unpatriotischen¿ Verhaltens gemacht. Unmittelbar nach Beginn der daraus resultierenden Debatte startete die Bank eine groß angelegte Image-Kampagne in deutschen Zeitungen, die mit dem Slogan warb: ¿Leidenschaft: Made in Germany¿, und die wohl dazu dienen sollte, bei deutschen Kunden auch weiterhin als ein im Land verwurzeltes Bankhaus wahrgenommen zu werden. Der umgekehrte Fall, in welchem nationale Assoziationen vermieden werden sollen, trat bei zwei großen Flugzeugherstellern auf: Als sich in der Auseinandersetzung mit Airbus abzeichnete, dass der Handelsstreit um indirekte Subventionen und Beihilfen vor der Welthandelsorganisation enden würde, schaltete Boeing umgehend in europäischen Wirtschaftsmagazinen Anzeigen, die beteuerten: ¿Partnership is the universal language¿, und in welchen das Unternehmen die hervorragende Zusammenarbeit mit europäischen Zulieferern erläuterte und gezielt alle [...]