Der Einfluss von Erlebnissen auf den Kaufentscheidungsprozess - am besonderen Beispiel der Industriegütermessen

Das Business-to-Business Marketing steht vor einer großen Herausforderung. In stagnierenden Matktsegmenten und immer homogeneren Produkten werden neuer Wege der Differenzierung gesucht. Kann eine emotionale Aufwertung der Produkte die Marktposition verbessern? Lassen sich Ergebnisse des Konsumentenmarketings nutzen für das Investitionsgütermarketing? Dieses Buch beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Beschaffungsentscheidungen aufgrund rationaler Argumente stattfinden oder auch andere Merkmale wie psychologische oder soziologische Aspekte des Einzelnen bei der Kaufentscheidung von Investitionsgütern eine bedeutende Rolle spielen? In diesem Fall kann eine emotionale Ansprache durch Erlebnisse besonders im Bereich des Messemarketings Erfolg versprechen. Die Untersuchung gängiger Kaufentscheidungsmodelle im Hinblick auf psychologische Konstrukte der Kaufentscheider wie "Persönlichkeit", "Temperament" sowie ,,Lifestyle" führt zu der Erkenntnis, das emotionale Aspekte der Individuen selten explizite Berücksichtigung finden. Die anschließende Entwicklung eines eigenständigen Modells stellt diese individuellen Merkmale der einzelnen Entscheider in den Vordergrund und untersucht Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Gruppe der Kaufentscheider. Dabei steht im Zentrum der Überlegungen die interdisziplinäre Verknüpfung verschiedener Modelle aus soziologischer und psychologischer Wissenschaft. Als Möglichkeit der emotionalen Beeinflussung von Kaufentscheidem wird das Konstrukt des "Erlebnisses" intensiv beleuchtet. Hier geben insbesondere neurowissenschaftliche Erkenntnisse Aufschluss über die Entstehung von Erlebnissen und die unterschiedliche Wirkung auf verschiedene Individuen, die letztendlich den Kaufakt entscheiden. Da eine emotionale Beeinflussung der Entscheider im persönlichen Kontakt besonders auf Messen stattfinden kann, wurde im Rahmen einer Marktforschung auf den Messen "Ceramitec" (München) sowie "Glastech" (Düsseldorf) das eigenständige Kaufentscheidungsmodell in verschiedene Phasen aufgegliedert und empirisch geprüft. Dabei konnten Cluster von Entscheidern gebildet werden, die sich in Kaufverhalten und privatem FreizeitverhaIten signifikant unterscheiden und somit eine unterschiedliche Art emotionaler Ansprache benötigen. Dass sich Aussteller über die Wirkung der emotionalen Ansprache auf die Entscheider selten bewusst sind, Messestand-Konzepte jedoch die Wirkung auf den potentiellen Kunden und die Verweildauer auf einem Stand positiv beeinflussen können, zeigt eine parallel durchgeführte Aussteller-Befragung.