"art is for everyone" - ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, Universität Zürich (Institut für Betriebswirtschaftslehre - Lehrstühl für Marketing), Veranstaltung: Seminar (Kultur-)Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Auf dem sich aktuell im Umbau begriffenen Löwenbräu-Areal soll ab 2012 ein Kunstkomplex entstehen, zu dem auch die sich bereits seit 1996 im Löwenbräu-Kunstkomplex befindlichen Kunsthalle Zürich gehören wird. Museen und Ausstellungshäuser wie die Kunsthalle Zürich sehen sich dabei weltweit einem Strukturwandel ihrer Branche gegenübergestellt, der sich in einem Überangebot an Ausstellern und alternativen Freizeitangeboten sowie einem damit schärferen Wettbewerb um Besucher äussert. Auch die die Finanzierung von Museen und Kunsthäusern zeigt sich angesichts der rückläufigen Bereitschaft und Fähigkeit, diese aus der öffentlichen Hand zu finanzieren, immer schwieriger. Als eine mögliche Lösung für diese Herausforderungen wird die Übertragung betriebswirtschaftlicher Konzepte auf das Museumsmanagement angesehen. Die vorliegende Arbeit untersucht vor diesem Hintergrund die Eignung von Marketingmodellen für das Museumsmanagement. Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufzeigen von Chancen existierender Marketingmodelle für das Museumsmanagement und der Erarbeitung eines Vorschlages für ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich. Anhand einer Untersuchung und Analyse der vorherrschenden Museumsmarketingliteratur zeigen die Autoren, dass sich insbesondere die Konzepte des Dienstleistungsmarketings, der (strategischen) Markenführung, des Erlebnismarketings und Kundenbindung dafür eignen, auf Kunstmuseen und Ausstellungshäuser angewandt zu werden. Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse der Kunsthalle Zürich zeigt, dass diese vor allem regional und national wenig differenziert ist und sich zahlreichen Wettbewerben gegenübergestellt sieht. Aufgrund dieser, den vorangegangenen und Erkenntnisse aus Interviews mit Branchenexperten entwickeln die Autoren das Marketingkonzept "art is for everyone" für die Kunsthalle Zürich auf Basis einer Kundensegmentierung und -definition und Positionierungsanalyse. Dieses besteht aus den aufeinander aufbauenden Schritten der (1) Basisaktivitäten zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der Kunsthalle Zürich, (2) der Ausstellungs- und Programmgestaltung zur Zielkunden-spezifischen Ansprache, (3) den kosteneffizienten Kommunikationsmassnahmen des Guerilla-, Social Media- und Viral Marketings, (4) Kooperationskonzepten und schliesslich (5) der Markenbildung und -führung.