L'offerta turistica fra sostenibilità e competitività

Al momento della scelta dell'argomento da trattare nella mia tesi di laurea, mi resi conto che il tema che mi stava più a cuore – la sostenibilità – e l'area di ricerca che mi era stata proposta – la competitività nel mercato turistico – parevano in netta contrapposizione. Affascinata, però, dall'accoppiamento dei termini, decisi di accettare la sfida e avventurarmi in un percorso che mi avrebbe portata a comprendere come la compatibilità tra di essi e ciò che rappresentavano non fosse del tutto impossibile: si trattava di trovare la giusta direzione da seguire e scoprire dove essa avrebbe condotto. La ricerca bibliografica è stata condotta in gran parte presso la British Library di Londra, durante un soggiorno inteso a ottenere informazioni all'epoca non disponibili in Italia. Tale ricerca ha poi offerto lo spunto per l'individuazione delle imprese turistiche da contattare direttamente per la raccolta di dati a supporto delle argomentazioni esposte, nonché un elenco di casi studio da citare come esempi pratici di applicazione delle teorie esposte. Ne è risultato un lavoro focalizzato sui seguenti punti: la necessità, per migliorare il rapporto delle attività turistiche con l'ambiente in cui esse si svolgono, di risposte innovative da parte delle istituzioni e degli operatori pubblici e privati del settore, nonché di interventi strategici sia generali sia settoriali, mirati a riconciliare l'industria turistica con la sua risorsa fondamentale - l'ambiente – riqualificando in tal modi l'intero comparto attraverso l'offerta di un prodotto innovativo e diversificato; l'emergenza di un nuovo consumatore, orientato verso esperienze più flessibili rispetto al turismo di massa del passato; possibili linee guida per i processi di ricerca di mercato e analisi della domanda, necessarie per individuare le peculiarità dei "nuovi turisti” e i tipi di mercato adatti a soddisfare le esigenze di questi ultimi; l'emergenza di pratiche più sostenibili da parte di governi, autorità locali e amministrazioni pubbliche e di alcune organizzazioni commerciali appartenenti all'industria turistica; il nuovo ruolo assunto dalle destinazioni locali; l'importanza di una pianificazione strategica che permetta di superare il dualismo tra tendenza alla regolamentazione e orientamento all'offerta da un lato (settore pubblico) e orientamento alla domanda e propensione ad assecondare le forze del mercato dall'altro (settore privato); la necessità del superamento dell'idea restrittiva del marketing identificato con obiettivi commerciali e ragioni di profitto, per arrivare a considerare come esso sia in grado di adeguare i suoi strumenti e le sue tecniche a pratiche commerciali più responsabili; la tendenza all'ampliamento del concetto di sostenibilità fino a includervi una connotazione di responsabilità sociale, la quale conduce all'idea di turismo "responsabile”; la necessità che le strategie adottate dalle organizzazioni commerciali siano improntate su un atteggiamento di riconoscimento e accettazione delle proprie responsabilità di lungo periodo nei confronti dei vari portatori di interesse; le potenzialità di una svolta verso considerazioni sociali come fattore di differenziazione qualitativa, in grado di contribuire a consolidare l'immagine del marketing rendendola più adeguata agli importanti cambiamenti in corso.