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Customer centric organization e comunicazione. E-book

Customer centric organization e comunicazione. E-book

di AA. VV.

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Nell'era della digital transformation, il volume propone un'aggiornata e interessante sistematizzazione degli elementi più innovativi che stanno determinando l'evoluzione del marketing. Dal precision marketing, al brand storytelling, alla brand activation, i nuovi approcci vengono non solo descritti grazie a casi studio concreti e arricchiti da testimonianze di marketer esperti, ma anche calati in differenti contesti potenzialmente critici: ad esempio in situazioni di cambiamento generazionale (di particolare interesse per imprese familiari e heritage brand) e di mercati culturalmente distanti.
Il volume affronta così alcune tra le maggiori sfide ed opportunità per le organizzazioni che pongono il cliente e la sua esperienza con il brand al centro dei processi, integrando in particolare marketing "tradizionale" e "digitale".
Per le sue caratteristiche, il testo si rivolge tanto ai professionisti del marketing quanto agli studenti dei corsi universitari in marketing, offrendo un'opportunità concreta di aggiornamento, approfondimento e riflessione.

Antonella Zucchella
è professore ordinario di Marketing presso l'Università degli studi di Pavia. Autrice di diversi articoli su riviste internazionali e nazionali e di volumi sui temi della imprenditorialità e del marketing internazionale. È co-fondatore del Master in Marketing Utilities e Storytelling Techniques, socio della Società Italiana di Marketing e della American Marketing Association.

Giovanna Magnani
, PhD, è titolare del corso Doing Business In presso l'Università degli studi di Pavia. Ha pubblicato vari articoli su riviste internazionali e nazionali sui temi della imprenditorialità internazionale e del marketing. È docente di marketing presso master post-laurea e socio della Società Italiana di Marketing.

Indice
Antonella Zucchella, Introduzione
Parte I. Customer centric organization e comunicazione: strumenti e processi
Antonella Zucchella, La customer centric organization: verso le 5 P
(La trasformazione digitale: opportunità e sfide per il marketing e la comunicazione del brand; La risposta delle organizzazioni al cambiamento: evoluzione degli orientamenti; La customer centric organization: tratti distintivi; Strumenti della CCO: le 5 P; Gli obiettivi intermedi della CCO e il percorso del cliente; CCO e comunicazione: attivare il brand nell'era digitale)
Cristina Ughes, Precision Marketing
(Il precision marketing; L'ecosistema digitale; Il consumatore digitale; I dati a supporto del precision marketing; Il programmatic advertising; Il precision marketing: come si applica; Samsung e l'utilizzo della Data Management Platform; Mercedes-Benz: tecnologia, media e creatività; Conclusione)
Elisa Conz, Andrea Fontana, Brand storytelling: come raccontare un'azienda
(La competizione narrativa nell'era della "fiction economy"; Le linee narrative di un brand: come definire cosa raccontare; Come costruire lo storytelling dei brand del futuro)
Parte II. Canali e contesti
Francesco Surrenti, Brand activation e approccio di comunicazione omnicanale nel FMCG
(Creare engagement nel FMCG; Il canale: come evolve la distribuzione; La target audience: B2B, B2C e B2S; La brand activation; Il processo di brand activation e il fantasy case Melacao; Touchpoint e approccio omnichannel alla brand activation; La brand activation e l'innovazione; Conclusione)
Remo Nuzzolese, Heritage brand tra tradizione e innovazione: l'esperienza di Smythson of Bond Street
(Il brand heritage: definizione, punti di forza, limiti e sfide; Il caso studio Smythson of Bond Street; Tradizione e innovazione: la strategia di Smythson; Conclusione)
Elisa Conz, Comunicazione di marketing attraverso le generazioni: l'impresa familiare
(Le imprese familiari: come definire una forma di business unica e inimitabile; Il family business brand: identità, immagine e reputazione; Strategie di comunicazione di un family business brand; Implicazioni manageriali: costruire una comunicazione consapevole e coerente con l'identità aziendale; Caso studio: i modelli di comunicazione di un brand familiare nel mondo del vino; Il futuro dei brand familiari: far leva sulla propria storia senza sentirsi "vecchi")
Giovanna Magnani, Comunicazione interculturale di marketing
(Cross-cultural communication: un tema di crescente rilevanza per il marketing; Il dilemma standardizzazione versus adattamento nelle decisioni di marketing mix internazionale; L'impatto della distanza culturale sulla comunicazione di marketing; Equiline: un caso di cross-cultural communication di successo; Conclusione)
Riferimenti bibliografici
Le Curatrici del volume e gli Autori dei capitoli.