L'acquisto d'impulso nello shopping on line. L'applicazione in alcuni mall virtuali

Scopo di questo lavoro è indagare e analizzare tutti quei fattori che possono generare un acquisto d'impulso nel commercio elettronico B2C e, pertanto, essere utilizzati come motivi di incremento delle vendite e/o dei clienti. I fattori sono innumerevoli e attraversano tecniche già utilizzate nella vendita tradizionale, come l'uso del prezzo psicologico e delle promozioni, fino a considerare tutti quegli aspetti comunicativi e visivi più propriamente appartenenti alla struttura di un sito di e-commerce, come il "one-click-buy” o i recommender system che hanno fatto la fortuna di Amazon. Ora che l'e-commerce non è più un ambito sconosciuto, è ipotizzabile che su internet non si compri più soltanto con un ben definito obiettivo d'acquisto ma anche quando questo non è ben delineato, finché non si è sottoposti a uno stimolo che spinge a comprare. Sebbene l'ambiente dell'e-commerce abbia fornito possibilità nuove di acquisto e nuovi "ambienti” per lo shopping, le determinanti d'acquisto in un negozio virtuale vengono per lo più trascurate. È certamente un dato oggettivo che su internet ci sia una maggiore possibilità di comparazione dei prodotti e che la fase di pre-acquisto incida, forse, molto di più rispetto a un acquisto fatto in ambienti fisici. Probabilmente, questo è imputabile al fatto che internet viene molto più usato per l'acquisto di prodotti tecnologici e problematici e molto di meno per i prodotti di largo consumo che sono più soggetti all'acquisto impulsivo. Riguardo al panorama italiano, bisogna tenere in considerazione la diffidenza esistente da parte dei consumatori verso la "spesa” fatta sul web e la diffusione della banda larga in periodi relativamente recenti. Il presente lavoro si basa sugli ambiti della psicologia del consumatore, dell'e-marketing e della web usability, al fine di fornire un quadro delle determinanti dell'acquisto d'impulso online e sottolineare l'uso di strumenti che possono essere usati come efficaci dispositivi volti all'incremento delle vendite. Il contesto teorico utilizzato è stato, infatti, arricchito dalla presentazione di alcuni casi studio di successo in lingua italiana, ovvero siti di e-commerce utilizzati dai consumatori italiani che dimostrano l'utilizzo di alcuni dispositivi generanti acquisti d'impulso, così come rilevato dalla letteratura analizzata. L'attuale contesto multicanale in cui si trovano a operare le imprese ha permesso di evidenziare alcuni cambiamenti in atto nel comportamento del consumatore. Se fino a poco tempo fa l'e-commerce era un ambiente di vendita caratterizzato soltanto da una consistente fase di ricerca delle informazioni in merito a un prodotto, è possibile sostenere che attualmente, invece, stimoli collocati al punto giusto nelle pagine di un sito di vendita possano essere utilizzati per ridurre al minimo l'uso del motore di ricerca e attirare a sé i clienti. Tali strumenti, infatti, risulterebbero efficaci per incrementare le vendite e/o acquisire nuovi clienti. Le considerazioni effettuate sull'acquisto d'impulso on line lasciano ipotizzare che, attualmente, la creazione di stimoli volti a generarlo non solo è deputata all'attrazione di nuovi clienti, con meccanismi promozionali rivolti a generare il primo acquisto o la prova del prodotto. Infatti, si può sostenere che tali stimoli vengano rivolti anche a chi ha già dimestichezza con il sito e con le sue offerte, in ottica soprattutto di cross merchandising, vale a dire una collocazione di promozioni e prodotti all'interno del punto vendita (digitale), suscettibile di portare all'attenzione di più stimoli in contemporanea e, quindi, di più acquisti. Le evidenze tratte dalla letteratura analizzata suggeriscono, inoltre, che molti comportamenti riguardanti l'acquisto d'impulso possono essere trasferiti on line, analizzando soprattutto i comportamenti degli individui in compiti sperimentali su diverse interfacce grafiche. Le ricerche analizzate presentano degli ottimi punti di partenza all'analisi di questo argomento, con l'auspicio di una futura attenzione, soprattutto italiana, a effettivi comportamenti di visita e di acquisto da parte dei consumatori, affiancata alle ricerche sperimentali di laboratorio che offrono il loro notevole contributo per la comprensione di tali comportamenti.