La comunicazione pubblicitaria: un case study

“Non si può non comunicare”. Questo è quanto viene affermato dal primo assioma della comunicazione, formulato da Paul Watzlawick, nonché il punto da cui sono partito per addentrarmi in quello che è il concetto più antico ma sempre attuale di cui l’uomo sembra non poter fare a meno: “la comunicazione”. Pur avendo un’etimologia che risale al XIV sec. (secondo quanto viene attestato nel Dizionario Tullio De Mauro), il concetto della comunicazione ha radici ben più lontane. L’attitudine alla comunicazione è sempre stata prerogativa essenziale degli esseri viventi. Dal latino cum = con, e munire = legare, costruire e dal latino communico = mettere in comune, far partecipe, la comunicazione non è solamente il semplice atto di trasmettere informazioni (secondo il modello Shannon e Weaver, che vedremo più avanti), ma ha anche il significato semantico di “far conoscere”, “condividere”. È un processo costituito da un soggetto, o oggetto, che ha intenzione (volontaria o non volontaria) di far sì che il ricevente (obbligatoriamente in possesso della facoltà di percezione), pensi o faccia qualcosa. Sin dalle origini, l’uomo ha sempre cercato di comunicare con i propri simili, sperimentando qualsiasi modo affinché lo stato interiore, le emozioni provate potessero essere condivise con chi lo circondava, ma anche con chi non gli era vicino. I primi tentativi dell’uomo sono sicuramente stati i segni sulle pietre, graffiti, segnali di fumo, gesti e suoni emessi in modo disordinato, non avendo ancora sviluppato un linguaggio idoneo alla trasmissione di ciò che si voleva comunicare. Un linguaggio non verbale, è quindi quello che caratterizza le prime forme di comunicazione tra gli esseri viventi. Partendo dunque da quelle che sono le radici della storia dell’uomo, fino ad arrivare ai nostri giorni, si può osservare come il concetto di comunicazione si sia man mano sviluppato in modo veramente veloce e invasivo, andando oltre quelle che sono le tradizionali definizioni di “comunicazione”, e quindi oltre la disciplina che riguarda solo il linguaggio verbale, diventando cosi una “parolachiave del mondo contemporaneo, trasversale a discipline e punti di vista analitici diversi”: dalla scienza alla sociologia, dalla psicologia alla letteratura e al teatro, dalla politica alla sfera intima e personale, dagli oggetti inanimati ai singoli gesti, dai mezzi di comunicazione di massa alla pubblicità e via dicendo, “tutta la realtà umana e sociale appare oggi costituita sulla comunicazione”, in poche parole: “tutto comunica”. Nel lavoro che mi sono proposto di portare a termine farò un breve excursus su quello che è stato e che è attualmente il concetto di comunicazione, esponendo quali sono i modelli tradizionali, fino ad arrivare a quelli che sono i nuovi traguardi della stessa. Mi soffermerò su quelle che sono le varie forme del comunicare, e in particolare sulla comunicazione dei mass media, partendo dalle prime forme comunicative che hanno permesso all’uomo di relazionarsi con gli altri e col mondo esterno, fino ad arrivare alla nascita della stampa e allo sviluppo delle telecomunicazioni, per finire poi con l’approfondire quella che oggi è la formula commerciale più diffusa, più persuasiva, e insieme persuasoria di comunicazione: “la pubblicità”. Oggetto d’analisi estremamente complesso, che può essere affrontato da numerosi punti di vista, la pubblicità è quella “forma di comunicazione diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso diversi mezzi), che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e di servizi”. Partendo col definire che cosa si intende col termine pubblicità, e dopo aver fatto un breve excursus sulla storia della stessa, vedendo anche quale sia il ruolo sociale giocato dal tema in questione, e quali siano i propri limiti, cercherò qui di focalizzare l’attenzione su quello che è il linguaggio utilizzato dalla pubblicità per il raggiungimento dei suoi obiettivi, e osservando come tale linguaggio influenzi anche il parlato contemporaneo, oltre ad esserne a sua volta influenzato; tutto ciò muovendo dal presupposto che per poter analizzare la stessa sia necessario far riferimento anche ad altre discipline (la sociologia, la psicologia, la semiotica, il marketing, ecc.), considerandola quindi come oggetto di natura profondamente sociale, in quanto contribuisce a quel processo di costruzione della realtà sociale che coinvolge tutti gli altri media. Consente cioè agli individui di dare un senso alla propria esistenza e all’universo che li circonda, di trovare dei modelli di riferimento e di comportamento da imitare e seguire nella vita di tutti i giorni.