La fine del lavoro. Il declino della forza lavoro globale e l'avvento dell'era post-mercato

Rifkin riflette sul calo dell'occupazione in relazione allo sviluppo tecnologico: rimpiazzati da macchinari e computer sempre più intelligenti e sofisticati, molti ruoli professionali sono stati ridotti o addirittura eliminati. Nella sua analisi, lo sviluppo tecnologico, non è visto come un processo autonomo bensì esso viene spinto e accelerato dalle esigenze competitive delle industrie. Presa nei lacci della competizione globale e della crescita del costo del lavoro, l'impresa multinazionale sembra decisa ad accelerare la transizione dal lavoro umano al suo surrogato meccanico-elettronico (p. 27) . Spinte dall'ansia di tagliare i costi e di incrementare il margine di profitto, le imprese hanno sostituito le macchine all'uomo a un ritmo crescente (p. 28. ) Contemporaneamente, l'autore osserva la crescita della produzione associata alla crescita dei consumi tendenza protagonista di tutto il XX secolo: l'enfasi sulla produzione, che aveva occupato gli economisti fino ai primi anni del secolo, venne improvvisamente sostituita dal neonato interesse per il consumo. Il marketing, che fino a quel momento aveva occupato un ruolo periferico nelle attività aziendali, assunse una nuova importanza. Nello spazio di una notte la cultura della produzione venne sostituita dalla cultura del consumatore (p. 49) . Il risultato è la presenza invasiva e talvolta disturbante, delle pratiche pubblicitarie nel quotidiano di tutti, dalle forme più esplicite a quelle più sofisticate e implicite, che rafforzano e orientano i desideri delle persone, sempre in cerca di nuovi oggetti per appagare un desiderio che non può trovare fine